Fruchtbare Symbiose

Still und leise haben Versicherer und Banken in den letzten Jahren an Kooperationen gearbeitet. Heute wird wieder offener über mögliche Modelle gesprochen – und Potenziale angesprochen. Der Bereich entwickelt sich schnell: Wo in den ersten Jahren lediglich der Vertrieb von Versicherungsprodukten (etwa Lebensversicherungen) durch Bankfilialen im Zentrum stand, geht der Trend mittlerweile – unterstützt durch Megatrends wie Deregulierung, Globalisierung und Digitalisierung – weg von einer einfachen Kombination hin zur Integration, wie die Studie «Einführung in die Bancassurance» des Institutes für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen aufzeigt.

Digitale Stolpersteine

Der Megatrend Digitalisierung wird von Bancassurance-Praktikern als grosse Chance für ihr Modell angesehen. Doch der Weg enthält, davon sind die Studienautoren überzeugt, vielseitige Hürden:

1. Zielgerichtetes Marketing, welches den Übergang vom Bankschalter zum Bildschirm ermöglicht:Die Bancassurance-Produktfamilie besteht üblicherweise aus Push-Produkten, die über Filialen vertrieben werden, wo ein Berater das Produkt an die Konsumenten verkauft. Es ist eine zentrale Frage, wie dies digital umgesetzt werden kann. Zunächst einmal ist neu, dass dem Konsumenten die Versicherungsprodukte einer Bank bekannt sein müssen und dass diese via Online-Banking oder über persönliche Finanzmanager-Apps erworben werden können. Um Bancassurance digital zu betreiben, müssen Bancassurers daher die Lebenssituationen ihrer Kunden verstehen und eine zielgruppengerechte Ansprache vornehmen.

2. Abstimmung der Geschäftsprozesse auf den informierten Kunden:Versicherungen sind grundsätzlich eher beratungsintensive Produkte. Der Qualität der Beratung kommt daher eine zentrale Rolle zu. Dies gilt insbesondere für stark regulierte und hochkomplexe Produkte wie die private Krankenversicherung, die Altersvorsorge oder Deckungen im Zusammenhang mit der Finanzierung grösserer Immobilien.

3. Distanz zwischen Versicherern und Kunden: Die Digitalisierung birgt die Gefahr, dass der direkte Kundenkontakt eher unpersönlich ist. Mit dem Übergang zu digitalen Prozessen wird die Distanz der Versicherungsgesellschaften zu ihren Kunden tendenziell eher grösser. Angemessene Vorgehensweisen sind daher gefragt.

4. Distanz zwischen Banken und Kunden: Nach derzeitigem Stand schrumpft das Bankengeschäft vor Ort: Die Banken müssen ihr Kerngeschäft überprüfen, um sicherzustellen, dass die Kunden in die Geschäfte kommen und darüber hinaus möglicherweise eine ganze Reihe digitaler Touchpoints nutzen. Es besteht ein starker Wettbewerb zwischen etablierten Banken, Technologieunternehmen und Start-ups, um die Kundenbeziehung zu kontrollieren. Die Zusammenarbeit mit Dritten ist nicht risikofrei für Banken. Sie könnten aus der Kundenbeziehung herausgedrängt werden.

5. Datensicherheit und Austausch: Kunden sind die ultimativen Eigentümer ihrer Daten, und Vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung stärken den Datenschutz. Dennoch muss das Nutzungsrecht der Daten zwischen den Kooperationspartnern festgelegt werden. Ob die gemeinsame Datennutzung von Versicherer und Bank durch Marktmechanismen geklärt werden kann oder durch Regulationen geordnet werden muss, bleibt weiterhin umstritten.

6. Digitale Implementierung: Das Hauptrisiko liegt gemäss Studie in der schlechten Umsetzung eines Bancassurance-Modells. Eine schlechte Implementierung kann ein Reputations- und Haftungsrisiko bedeuten, wenn sich der Kunde, beispielsweise durch eine Regelungslücke im Kleingedruckten unangemessen beraten fühlt.

7. Bank-Versicherung Partnerexklusivität: Auch wird es für einzelne Versicherer schwieriger, die Exklusivität mit Banken zu wahren. Wenn der Versicherer die Forderungen der Bank nicht erfüllt, sucht sich die Bank einen neuen Partner.

8. Generelle Limitierungen für die digitale Verbreitung: Weder Banken noch Versicherer werden ältere Generationen vollständig über digitale Kanäle erreichen können, da bei diesen die Affinität zu digitalen Lösungen weniger verbreitet ist. In den entsprechenden Marktsegmenten muss die Kundenschnittstelle daher zu einem gewissen Grad weiterhin traditionell bleiben. Auch bei Bancassurance-Produkten wird die persönliche Vorort-Beratung für eine geraume Zeit unumgänglich bleiben.